O profissional de marketing digital que diz que sabe tudo, hoje dia, está mentindo ou desatualizado

De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p.3), “Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor uns com os outros”. A função do marketing é gerenciar a atuação da empresa com o objetivo de gerar cada vez mais demanda, dentro de um conjunto de todas as interfaces possíveis da empresa com o mercado. Dentro do contexto, o Marketing Digital é o marketing realizado nas novas plataformas de negócio que surgiram a partir do advento da intrnet como mídia de massa.

Em meados de 1997, quem possuía um PC Pentium 100 com conexão discada de 54kbps era um privilegiado que podia acessar os portais de internet, que no Brasil, se resumiam em Universo On Line, Zap (anterior ao Terra) e Mandic. Usávamos o Cadê e Yahoo como buscadores e, um ano mais tarde, serviços de e-mail do ZipMail. Ser webdesigner nessa época, era a profissão mais cool que poderia existir. Você poderia “passar o rodo” na balada apenas por “ser webdesigner”. Mudar de emprego conforme a mudança de humor era muito comum naqueles tempos.

De lá para cá, muita coisa mudou. E muda, diariamente. O que era uma estação de trabalho desktop, passou a ser um notebook, que pode ser transportado consigo dentro de uma mochila, levando o trabalho para casa, para a reunião, para a viagem. O trabalho agora não é mais em horário comercial, é enquanto você respirar. Dormindo, sonhando com aquela ideia fabulosa para a sua startup que pode começar no seu notebook e sua conexão banda larga, dentro da sua casa, ou na praça de alimentação do shopping mais próximo com Wi-Fi gratuita. Para abrir uma empresa hoje, você só precisa de conhecimento.

Por volta dos 2000, tivemos a entrada do e-commerce no Brasil. Era uma época em que as pessoas tinham medo de “comrpar pela internet”, porque não era possível manipular o produto, nem ter garantia de que ele seria entregue. Nos dias de hoje, qualquer pessoa física pode ser dona de uma loja virtual para vender o que ela quiseros, e conta com ferramentas de mídia digital à sua disposição para aganhava um novo trair compradores. Mais uma vez basta apenas conhecimento de como usá-las estrategicamente.

Em 2000, a pirataria reinava na web. Era software para tudo o quanto fosse atividade de escritório e havia sempre um link para download e outro para o “crack”. Uma licença anual de uso de software para uma estação de trabalho significava, basicamente, o salário de um ano do funcionário que ia usar aquele “programa de computador”. Assim entravam em cena o CD gravado com o “executável” e o “serial para destravar o programa”, que geralmente, vinha com um brinde oculto: o famigerado “trojan horse”, que transformava seu PC em um fiel escudeiro da disseminação de vírus em rede. Hoje, você usa o software na nuvem, pagando uma licença mensal de uso pelo seu cartão de crédito, sem se precupar com vírus e ainda pode ter um computador com HardDisk de pouca memória, já que basta conectar um HD externo pela porta USB, sem precisar “manjar de Boot do DOS, master e slave e tal”. Vende nas lojas Americanas da esquina e nem precisa encomendar na única loja especializada em informática do seu bairro. A pirataria atingia também a música, que ganhava um novo formato, nascia o Mp3, tendo o Napster como seu mais famoso difusor na web, o que rendeu, mais tarde, encrencas judiciais para seu fundador. Mas não importa, a indústria das gravadoras já estava com o futuro incerto e as pessoas já estavam escutando música pelo computador. Hoje, temos até uma àrea especial das Leis, voltada para a regulação das atividades nos meios digitais e a pirataria foi, um pouco mais, digamos, controlada. E existe a Deep Web, bom essa, nem vale a pena comentar aqui.

Lá por 2003, os Blogs entrarm em ação e os blogueiros daquela época se transformaram nos influenciadores das redes sociais de hoje. Uma pessoa com conhecimento em um determinado assunto abria um Blog no Blogger e começava a escrever, divulgava seu artigo pelo e-mail para o seu mailing de seguidores do blog e enviava uma Newsletter atraves de um sisteminha em PHP que era “salvo” dos códigos fonte de algum fórum que você achava pelo Google, que já era o buscador padrão brasileiro. Hoje, os “influencers” usam o streaming de vídeo do Youtube no seu “Channel” e podem ter a sua disposição, uma espécie de Rede Globo pessoal, sem gastar um centavo com publicidade, equipamento, equipe, etc. Bastando que ele use a câmera do seu smartphone ao gravar uma “Live”.

Ah, o smartphone… Em meados da primeira década do novo milênio, Setvie Jobs juntou a nanotecnologia, que então, estava crescendo a passos largos ao que era o CdPlayer mais sofisticado, um modelo da Sony todo branco de design arredondado e criou um novo dispositivo para se escutar música. Nascia o iPod e, em seguida, o iPhone o “celular esperto”. Na época, a coisa mais esperta que um celular podia fazer era mandar mensagens SMS, apelidadas de “torpedo”. Navegar na internet com interface visual a partir de conexão GSM era algo muito novo. Era, na verdade, de outro mundo, do mundo dos ricos.

Dez anos depois, as pessoas pobres já têm acesso a aquisição de um smartphone chinês que faz as mesmas coisas de um iPhone, mas que custa um preço que cabe no bolso. E elas estão consumindo através de seus cartões de crédito que foram proporcionados nos anos de boom econômico do Brasil, entre 2006 e 2012. E estão se endividando. E, infelizmente, nos dias de hoje, perdendo seus empregos com a atual recessão. Então, é um público que as empresas não estão acostumadas a lidar, já que sempre a segmentação ocorre para determinado estrato de poder aquisitivo. O mesmo ocorre com as mulheres, que, cada vez mais vão se empodeirando, a assim, melhorando seu poder aquisitivo, atraindo os holofotes da segmentação para si.

O mercado cresce continunamente, é necessário que a expansão das empresas ocorram ininterruptamente para que elas sobrevivam e este novo segmento das pessoas de baixa renda, que acessa a intenet pela primeira vez não mais de uma lan house da comunidade, mas pelo seu “celular” pré-pago que ele recarrega o plano de uso no caixa do supermercado, é um público considerável, que vai parcelar em mil vezes para comprar o mesmo produto que seu patrão possui e se tranquilizar pela sensação de pertencimento.

Podemos ficar horas discorrendo em eventos de épocas passadas, comparando-as com os da atualidade, mas o objetivo foi demonstrar com fatos o quanto o Marketing Digital é fluido, o quanto ele precisa ser como a água, se adaptar às diferentes formas de contexto, se transformar de um recipiente redondo para um quadrado e assim por diante. Uma metáfora que representa as atividades do Marketing Digital, a dinâmica de feedback, a velocidade de transmutação de estratégias e ações, dada a velocidade com que as tecnologias mudam. O passado mostra o quanto tudo era inimaginável de acontecer, então, por que nos dias de hoje, as coisas podem ser tão previsíveis? Podemos, no máximo, usar uma das inúmeras ferramentas de previsão de cenário, a exemplo, uma simples matriz BCG, planejar a estratégia e agir. Rapidamente rever resultados, adaptar aos planos e ações, sempre tendo em mente o feedback que as Redes Sociais podem nos dar sobre o segmento de interesse.

Responder em tempo real é o mínimo que o público pede, do contrário, denota certo desprezo ou negligência. As pessoas podem desconstruir em poucos dias uma marca que foi construída em anos, isto é fato e existem muitos casos regisrados nos comentários das Redes Sociais e sites como Reclame Aqui.

Negócios são forjados unicamente dentro da plataforma digital e isto não foi previsto anteriormente. A inteligência artificial está aí para demonstrar o quanto não sabemos do futuro, então, como um profissiona de marketing poderá dizer que sabe “exatamente sobre tudo de marketing digital”? Neste mesmo momento, um serviço disruptivo pode estar sendo criado e só iremos conhecê-lo quando ele irromper com o status quo das atividades em que esiver inserido. A nós, resta a busca incessante pelo conhecimento, o bom senso em como usá-lo e a percepção do mercado digital em tempos em que o consumidor tem poder de barganha e de co-criação como nunca houve antes na história.

Singela análise sobre o Branding da Apple e como ela se diferencia como marca

como a apple se diferencia por seu branding redondo

Estou de volta à Universidade e isso me empolga bastante, já que gosto muito de estudar, principalmente as coisas que gosto. Marketing, sem dúvida é — e sempre foi —  um dos meus assuntos preferidos.  Então lá vai meu textinho da aula da semana, inaugurando  meu MBA de Marketing e Vendas, na disciplina “Desenvolvimento de Marcas e Produtos”.

De acordo com Kotler e Armostrong, no livro “Princípios de Marketing”, “a Apple é a marca que possui o maior Brand Equity do mundo, sendo este ativo intangível avaliado em 153 bilhões de dólares”. Por outro lado, é também “uma das dez marcas mais desrruptivas do mundo”, ocupando o terceiro lugar, estando atrás apenas de Facebook e Youtube, respectivamente.

Para uma marca atingir o mais alto Brand Equity ela precisa ter uma excelente estratégia de branding e uma gestão de comunicação corporativa alinhada à essa estratégia de altísismo desempenho nas quatro principais forças da marca: diferenciação, relevância, conhecimento e estima, que fazem com que a reputação da marca seja ótima. Assim, o Costumer Equity também permanece no mais alto grau, portanto, pode cobrar um preço mais caro por seus produtos. Por ser uma potente marca desruptiva, ela ainda consegue fazer com que seus produtos melhorem a vida dos usuários ao ponto de eles não mais viverem sem ela.

A interessante promessa da Apple compreende que a empresa não apenas vende tecnologia (computadores, tablets, celulares), mas promove uma experiência única e rica em todos os momentos que o consumidor tomar contato como a marca. Este posicionamento de marca começa a partir dos funcionários e se extende até aos distribuidores, tornando uma simples visita a uma ‘loja da Apple’ em uma “inesquecível experiência na Apple Store”, pois o treinamento da equipe de vendas chega até a alma do promotor, que transmite esse “amor” para o cliente.

Se fosse apenas mencionar os atributos tangíveis dos produtos da Apple, que são o mínimo que uma marca pode buscar para obter bom Brand Equity, já teríamos aí um diferencial, pois seus produtos são superiores em qualidade no mercado desde sempre. Mas, não, a Apple vai bem mais além: ela trabalha a fundo em crenças e valores para se posicionar na mente dos seus clientes, se elevando ao patamar de LOVEMARK, que, sim, ela pode ostentar e o faz muito bem, obrigada. Desde quando Jobs criou o conceito do lançamento dos produtos Apple em uma conferência ao vivo para o mercado, valorando cada característica do produto como algo sensacional, único e verdadeiramente fantástico, ele plantou a sementinha no imaginário das pessoas que compraram a ideia sem perceber muito bem que estavam trabalhando a serviço da Apple nas cobebrturas destes eventos, que se pulverizaram na mídia e por sua vez, por todo o público, ganhando grande penetração de mercado e, consequentemente, conhecimento de marca.

No texto abordado em aula, temos que “O segredo da empresa é saber quem é verdadeiramente seu público”. Quem é o público da Apple? É a pessoa que topa pagar um pouco mais caro – o dobro, no mínimo – para obter uma experiência gratificante nos atributos tangíveis do produto (design, usabilidade, durabilidade, atendimento personalizado) e todo o montante de valores intangíveis que esta experiência extremamente positiva cria no imaginário do consumidor Apple: confiança, respeito, consideração. O que nos faz voltar ao início do texto, reforçando o conceito de marcas fortes. É um looping infinito que transforma simples consumidores em uma verdadeira legião de fãs.